Dans un contexte ultra-concurrentiel où la relation client est devenue un facteur clé de différenciation et de fidélisation, la fluidité des parcours clients est déterminante.
Cette fluidification des parcours passe par différents leviers tels que la joignabilité du service client, l’accessibilité multicanal et la qualité des réponses apportées.
Bien souvent, l’entreprise va travailler en 1er lieu sur la réduction d’une partie du volume de contacts correspondant aux motifs les plus simples. Ainsi, pour y répondre depuis le site internet, les entreprises se dotent d’une FAQ (parfois dynamique). Mais même la FAQ la plus riche ne peut fournir de réponses à toutes les demandes via l’ensemble des canaux. La FAQ seule ne suffit donc pas à l’optimisation du taux de « first contact resolution » (ou résolution au premier contact). En outre, pour qu’elle soit utilisée, encore faut-il que le client sache qu’elle existe, en particulier si sa demande provient du canal téléphonique.
C’est pourquoi la FAQ doit être couplée à des solutions complémentaires afin d’être exploitée au mieux. Intégrer la FAQ dans une plateforme d’orchestration omnicanale des parcours de contacts qui oriente le client vers la meilleure solution, permet de promouvoir ce canal auprès des clients qui contactent le service client, de mesurer son efficacité et ainsi rentabiliser l’investissement qu’elle représente.
1) Qu’est ce qu’une FAQ ?
Une FAQ permet d’apporter des réponses simples aux questions les plus fréquemment posées. Elle s’intègre dans une stratégie globale de self-care et vise naturellement à réduire le nombre de sollicitations.
Les FAQ peuvent désormais être dynamiques et offrent la possibilité de rechercher facilement une réponse à sa demande. Les documents sont indexés par les moteurs de recherche (comme Google ou Bing) et contribuent à la visibilité (SEO) tout en démontrant de l’expertise.
En demandant l’avis de l’utilisateur, elles fournissent également des statistiques d’utilisation qui autorisent une stratégie d’amélioration continue.
En revanche, les FAQ, même dynamiques, sont limitées sur les aspects suivants :
Réponses aux besoins simples : dès qu’un besoin s’avère complexe, l’utilisateur devra trouver sa réponse autrement.
Pas de contextualisation : le référencement SEO impose des contenus statiques et non évolutifs. La barre de recherche est dynamique, mais pas les solutions présentées (contenus ou canaux de contact).
Accessibilité limitée : elles ne sont accessibles que depuis le site web et ne couvrent donc pas l’ensemble des parcours de contacts
Vision partielle : les reportings qu’elles fournissent sont limités à la navigation sur la FAQ et restent aveugles aux autres parcours et canaux utilisés. C’est une limite importante pour mesurer le ROI et contribuer au First Interaction Résolution.
La FAQ est un outil utile pour répondre à un 1er niveau de questions simples. Cependant, pour maximiser son impact dans l’entreprise, elle doit être couplée à d’autres outils en amont et en aval des parcours. La plateforme d’orchestration omnicanale par exemple permet d’orienter en amont des parcours de contacts clients vers cette solution.
2) Qu’est ce qu’une plateforme d’orchestration omnicanale?
Une plateforme d’orchestration omnicanale permet d’orienter un client, depuis la voix ou le digital, vers la meilleure solution via le canal le plus adapté à sa demande.
Il s’agit d’une solution de routage présente sur l’ensemble des parcours où les moyens de contacts de l’entreprise sont proposés (site web, app mobile, pdf, signature email, messenging). Son principe est de qualifier l’intention d’un contact et de l’orienter vers la bonne solution. Pour ce faire, l’outil s’appuie sur les solutions existantes de l’entreprise telles que les FAQ dynamiques, les chatbots, les autres contenus selfcare, les formulaires, le chat, le téléphone ou encore le callback.
Il existe 2 cas d’usages :
Le SVI Visuel permettant de digitaliser un appel téléphonique en l’orientant vers la page de contact intelligente.
La page de contact intelligente, accessible depuis les supports digitaux (site web, appli, signature mail) pour orienter le contact vers le canal le plus efficace.
Moment clé du parcours : la qualification de l’intention de contact. Elle peut être contextualisée en fonction de différents critères :
Clients : profil de l’utilisateur, parcours précédemment réalisé sur le vocal ou le digital, device utilisé
Entreprises : horaires d’ouverture, disponibilité des agents, temps d’attente….
Une fois cette intention identifiée, la plateforme d’orchestration omnicanale va proposer à l’utilisateur les solutions les plus efficaces selon son besoin et la capacité de traitement de l’entreprise. Ainsi le client est orienté vers le canal où il aura le moins d’efforts à réaliser pour obtenir sa réponse.
La plateforme d’orchestration omnicanale va ainsi permettre d’exploiter chacun de vos canaux de contacts de la façon la plus pertinente pour favoriser la First Contact Resolution.
3) Quelle complémentarité entre FAQ Dynamique et Plateforme d’orchestration omnicanale?
En combinant ces deux outils, nous observons généralement 3 cas d’usage.
Premier cas d’usage : depuis le canal “voix”, utiliser le SVI Visuel pour basculer un appel téléphonique à faible valeur ajoutée vers des solutions selfcare telle que la FAQ. Une telle combinaison permet plusieurs avantages : la diminution du volume d’appels, la promotion des solutions digitales auprès des clients qui, à priori, préfèrent la voix, la proposition d’une expérience positive au client rapidement satisfait. Le client accédera à sa réponse sans effort et sera ainsi satisfait.
Deuxième cas d’usage : depuis un canal digital (site web, application mobile, signature email, …), placer la page de contact intelligente (SVI Visuel depuis les supports digitaux) en amont du parcours de contact pour orienter vers la meilleure solution permet plusieurs bénéfices : prioriser les contacts à forte valeur ajoutée en les routant vers un canal humain (téléphone, chat, formulaire..), orienter les contacts à moins forte valeur ajoutée vers d’autres parcours dont la FAQ Dynamique.
Troisième cas d’usage : en aval du parcours de contacts, positionner la plateforme d'orchestration omnicanale en sortie de la FAQ permet dans l’optique où la réponse apportée par la FAQ n’est pas satisfaisante de réorienter le client vers la page de contacts intelligente. De là, il sera dirigé vers le meilleur canal “d’escalade” au sein du service client. C’est également un moyen de mesurer l'efficacité des réponses apportées par la FAQ puisque la plateforme d’orchestration omnicanale permet de faire le lien entre le parcours vocal et digital. Ainsi, si un utilisateur réalise un appel après avoir utilisé la FAQ, c’est que la réponse apportée est incomplète.
Ces 3 combinaisons possibles permettent de mesurer l’efficacité des parcours de bout en bout pour permettre d’améliorer les contenus selfcare et de piloter les parcours de contacts : c’est l’orchestration omnicanale. Les parcours de contacts proposés sont dynamiques et s’appuient (entre autres) sur les réponses “statiques” de la FAQ Dynamique.
Loin de s’opposer, FAQ et orchestration omnicanale se complètent pour atteindre la First Contact Resolution, offrir une expérience client fluide, réduire les coûts de contact et gagner en agilité.
*Rapport Zendesk 2020 sur les tendances de l’expérience client